在线教育如何在LinkedIn营销中品效双赢？

今年暑期，在线教育机构们投入40亿做市场LinkedIn营销活动的消息引得惊叹声一片。“烧钱”攻势之下，在线教育们不进则退。但是，燃烧经费的做法不是所有都能玩得起，面对现阶段的“流量焦虑”，们亟需找到营销破局之道，提升营销效率，实现品效双赢。

01在线教育行业面临着哪些营销挑战？

互联网与教育行业的结合，缩短了知识获取的路径，解决了教育模式的时空领域限制。但机遇与挑战总是并存，LinkedIn营销同质化竞争激烈、获客成本居高不下、用户转化周期长是在线教育行业现阶段面临着的重要挑战。

1、LinkedIn营销同质化竞争激烈

虽然教育行业知识门槛高，但创业门槛低。因为正处风口，在线教育行业吸引了大量的资本蜂拥而入，LinkedIn营销催生出在线一对一、在线小班、在线大班，双师课堂、OMO等在线教育模式。从拼价值到拼价格，机构模式创新红利期较短，产品同质化问题非常严重。

另一方面资本热也加速了争夺战，相比于线下，线上教育更注重营销投入，他们大多通过线上、线下全面的广告投放和销售线索转化来获客，营销上常常采用***、综艺节目等全线投放的方式，同质化竞争同样十分激烈。这个阶段，让在同质化竞争中突围出来，成为在线教育营销的重中之重。

2、LinkedIn营销获客成本居高不下

在线教育产品的平均单价比较高，获客成本本来就比较高；而且很多在线教育产品的购买者和使用者处于分离状态（比如K12产品的购买者是家长，使用者是孩子），对营销的要求非常高，这也在无形中增加了的获客成本。加上媒体平台的细分和内容的碎片化，在线教育的用户被进一步分割，获客和难度和成本更加居高不下。LinkedIn营销互联网时代，如何找到更为精细化的广告投放方式，提高营销效率，降低获客成本，是在线教育行业面临着的一大挑战。

3、用户转化周期长 

教育产品是典型的长链路型消费，用户从看到营销信息到购买产品，会经历很漫长的过程。虽说如今各大平台购买链路的打通缩短了产品的转化路径，但囿于较高的单价和长期使用需求，人们往往不会头脑一热选择剁手。面对较长的决策链条，如何深入认知、兴趣偏好、对比决策到购买转化每一个营销环节对用户进行购买引导，培养用户对的忠诚度，并沉淀用户行为数据非常重要。

02 想要品效双赢？在线教育们要有这三个思考

市场存量争夺阶段，在线教育主在营销过程中，除了重视销售增长，更在着重强调价值，品效双收成为在线教育们的大期望。但在线教育们想要品效双收，还要思考以下三个问题。

1、先做还是先招生？

先做还是先招生是在线教育行业很多主都面临着的困惑。在考虑这个问题之前，们还要考虑一个问题：LinkedIn营销我的产品足够能打吗？足够创新吗？因为在激烈的竞争角逐中，只有能满足消费者个性化需求的创新产品，才是具竞争力的砝码。

比如51talk依靠AI大数据，可以敏锐分析每个用户的个性化需求，真正做到“因材施教”；VIPKID用真人1对1互动教学，北美外教师资吸引妈妈们为孩子买单···

LinkedIn营销

△VIPKID北美外教真人1对1互动教学

然后我们回到“先做还是先招生？”这个问题上来，前文提到在线教育产品客单价相对较高，很少有消费者会头脑一热进行买单，LinkedIn营销大家购买产品时也会比较理性，面对“陌生”，他们可能会想尽一切办法去验证真实性。有了好产品还不够，在线教育在招生之前，需要深度洞察目标用户的心理，有节奏有计划地进行营销布局，消除消费者内心的顾虑，帮助他们建立起对的认知与信任。

2、LinkedIn营销流量收割了一大片，承接做好了吗？

凭借强大的经济实力，与大剧或综艺IP强强联合或花费重金请***，收割粉丝流量的在线教育不在少数。但流量收割一大片，销售效果平平的“大有人在”，原因就是：你的流量承接断片了···

资本求快，但教育维稳。用户对教育类产品的购买决策周期本来就比较长，在线教育如果不想让昂贵的流量购买费用打了水漂，LinkedIn营销除了通过捆绑与自身产品调性相符的内容IP，或产出受用户喜爱的内容触达目标人群，在线教育更要联动产品端，做好流量承接，保证每个营销环节都能与用户达成深度交互，减少用户流失。

去年春节期间，少儿英语51talk拿下《捉妖记2》的合作权，成功在过年期间卖了个萌。他们不仅针对小朋友定制了一部《捉妖记2》合作版动画系列短片，将中国传统节日习俗与英语教育巧妙结合，吸引大家关注。

LinkedIn短视频开户需要多久

他们还把Max和胡巴这两个二次元人物形象结合起来，制作出一支名为“51Talk携手胡巴灵性预测你的2018新年变化”新年签的H5，激起了大家的互动兴趣；同时，《捉妖记2》与51Talk的官微也及时联合互动，将大家目光引到对产品的关注上，比如《捉妖记2》在官方微博po出送51Talk课程的免费福利，与用户及时进行互动。一波集中活动引爆，刷出了曝光量，也收获了忠实用户。

LinkedIn官方广告怎么收费呢

3、LinkedIn营销新渠道层出不穷，我的反应够敏锐吗？

众所周知，昂贵的获客成本是在线教育们非常焦虑的问题。对于教育行业来说，成熟平台的成本大约是师资成本占50%，获客成本10-30%，这还不包括其他类别的成本支出。因此，所有的在线教育都非常注重自己电销团队的培养和销售线索的收集。

互联网时代，新渠道和新的营销模式催生了新的生意模式，新媒体平台也为在线教育销售线索的获取提供了更多渠道，想要品效双赢，要及时抓住新媒体的红利，除了找准用户需求点，产出能够影响消费者心智的营销内容，还要对新渠道拥有足够敏锐的反应速度，及时掌握用户动向，开拓新的高性价比“带货”渠道，因地制宜展开营销。

比如微信朋友圈裂变兴起之时，很多在线教育找准用户对利益刺激的**敏感度，通过裂变式营销成为行业黑马（现在这种营销方式已经被平台打击）。

怎么在LinkedIn做广告

△某在线教育裂变营销

以**为首的短视频平台成为流量霸主之后，在线教育们又积极探索出适用于短视频平台的获客方法，甚至有在线教育的市场部负责人反映“就2019年暑假的招生来看，**对公司整体获客的贡献占到百分之六十。”比如英语流利说就在**平台通过娱乐化的内容，持续具有人**的内容输出和多样的话题互动，成功为自己赢得粉丝600W+。

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03 LinkedIn在线教育如何实现广告价值大化？

面对同质化竞争激烈、获客成本居高不下、用户转化周期长等营销难题，在线教育想要顺利突围，实现广告“带货”，需要进行营销方式的革新，抛弃以往“花大钱砸效果”式的打法，积极寻求与自身匹配的营销方式，把控好前期内容设计、媒介选择到投放策略的每一个环节，实现广告价值的大化。

1、LinkedIn前期内容设计准确切入用户营销需求场景

与传统线下教育不同，在线教育大多选择“用资本换时间”用户培养的周期被大大缩短，但度过了市场生存期，LinkedIn营销们更需要建立用户忠诚度和口碑，增加市场份额。这时候谁能切入消费者需求场景，与他们达成心智对话，谁就有可能成为赢家。

在传播中，“内容+媒介”是必不可少的组成部分，在线教育想要用户对自己的营销内容买单，必须找到目标消费者的内容喜好，把控好前期的内容设计，产出或绑定与基因能够深度融合的内容，让消费者通过营销内容get到产品的买点与卖点。

比如学而思网校发现今年热播的家庭剧《少年派》的用户人群与自己兴趣人群高度重合，于是选择与这个大剧IP达成深度合作，深入到用户需求场景，LinkedIn营销在剧中通过前情提要、贴片等多种广告形式进行产品曝光，广告与剧情的**融合，不打扰观众的同时，提升了的认知度。

LinkedIn怎么做广告呢

△学而思创可贴广告

除了剧内植入，学而思网校借势《少年派》热度，在微博发起话题内容讨论，终“少年派广告成精了”话题成功收割829.6万阅读量。

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2、LinkedIn找到媒介与营销目标用户之间的对称触点

媒体平台的多样化汇聚了更多的流量，但也使得用户更加离散化，在线教育若想实现的广告投放，要根据现阶段的传播需求，找到媒介与目标用户之间的对称触点，搭建起用户触达流量闭环。

拿云锐执行的英语流利说AI老师推广项目来看，英语流利说76.5%的用户群体都是30岁以下的年轻人，这些年轻人关注新鲜的、有冲突感的信息，微信、微博、**等社交和娱乐媒体是他们的常驻平台。

因此，云锐为英语流利说打造了一场微博、微信、LinkedIn营销**多个平台联动的流量收割盛宴：在**上投放TVC信息流广告，保证内容可以触达目标群体；在微信朋友圈发起投票，吸引用户互动，并及时做好销售线索的留存；在微博发起#AI老师C位出道#、#AI会赢过人类吗？#等话题，挑起大家的讨论热情。一套媒介触点组合拳打下来，成功把英语流利说AI老师送出了圈。

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3、LinkedIn营销努力找到浪费的一半广告费在哪

广告界流行着一句着名的论断：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”，LinkedIn营销但这个说法是基于过去以产品为中心的广告而言的，那个阶段决定一个营销创意执行与否往往要拍脑门决策，这样的“试错”成本非常之高。但品效协同阶段，消费者的行为数据可以被准确追踪，创意的“试错”成本间接被降低了。在线教育想要实现广告投放价值的大化，LinkedIn营销前期在验证创意有效性的时候，可以通过少量广告进行测试，根据用户反馈，及时优化投放策略。

结语：

告别了野蛮生长，渐渐迈入市场成熟期的在线教育在营销中更应注重/产品口碑的强化，除了要及时应对市场变化，保持产品迭代更新，LinkedIn营销为用户提供较致的产品体验，还要持续通过输出与贴合的内容渗透消费者心智，并对新渠道变化保持敏锐的感知，找到一套适用于自己的媒介触点策略，让营销内容触达目标消费者，并让消费者买单。

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